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新常态下安化黑茶健康发展的驱动力

发布日期:2016-08-09 20:32:48 来源:《安化黑茶》杂志 2016年第2期 浏览次数:
摘要:一、新常态下我国茶业面临的新形势  2012年到2015年这三年多的时间里,我国经济显现新常态,经济下行压力很大,整个茶产业也受到了不同程度的影响,具体到2015年的新情况,有关数据可供参考:  第一.我国茶 ...

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一、新常态下我国茶业面临的新形势


  2012年到2015年这三年多的时间里,我国经济显现新常态,经济下行压力很大,整个茶产业也受到了不同程度的影响,具体到2015年的新情况,有关数据可供参考:
 
  第一.我国茶园面积还在继续增长,但增长的速度有些放缓。2000年以后到2012年这12年里,全国茶叶面积、产量、规模、利润均上涨,虽然到2013年以后增长速度有所放缓,但是这种增长惯性还在。2015年全国茶园面积达到4316万亩,比上年增175万亩,同比增4.2%,其中采摘面积约3387万亩。
 
  第二,茶叶产量在持续增长。茶叶产量2014年是209万吨,到2015年达到228万吨,产量增长的速度没有放缓,为什么?因为在过去的几年,新茶园投产使我们的茶园总产量依然保持着增长态势,不管是名优茶还是大宗茶,都在持续增长。

  第三,不同茶类增长的速度不一样。绿茶,有所增长,但是增长的幅度不大,数量为140万吨。黑茶包括普洱,以及白茶、红茶增长幅度都超过10%。乌龙茶增长4.7%,增长的幅度有所放缓。2015年中国的茶产业的农业产值到了1500多亿,综合产值超过3000亿。茶叶的消费上,黑茶和白茶处于逆势增长。我们开玩笑说,这叫黑白两茶唱红。这是2015年基本的一个概况。
 
  第四,茶叶价格整体下滑。我们以各大茶类市场销售价格的涨落为依据,在春茶时候统计了中国毛茶价格,平均在60元/公斤。名优绿茶和大宗茶价格的上涨和下跌幅度在3%~10%,红茶的价格下降6%~15%,乌龙茶价格下降5%~17%,只有黑茶、白茶价格呈现逆势增长,这是价格方面的大致情况。
 
  第五,茶叶出口相对稳定。2015年出口有所好转,出口数量有所回升,出口金额在进一步增长。2015年出口32.5万吨,金额达到13.8亿美金,出口数量和金额分别增长7.8%、8.6%。这是2015年我国的茶园面积、产量、价格、内销、出口市场反馈的基本的情况,是经济新常态下我们茶产业所面临的新常态。2013年前整个茶产业的产量、面积、规模、价格、效益全面同步提升,现在这个格局已经发生了相对的改变,而且六大茶类的发展参差不齐。

二、新常态下茶产业面临的五大问题


  第一是茶叶生产的成本日益上升,而茶叶的均价又在逐步滑落,就意味着茶行业的生产效益空间正在压缩,成本增高了,价格滑落,效益提升的空间更小了。
 
  第二是茶叶产量与市场消费的增长不同步。尽管面积增长的速度在放缓,但是产量增长的速度一点都没放缓,那么产量持续增长而市场消费已经相对疲软,产销之间的矛盾日益加剧,库存增加,产销失衡的隐患在不断的暴露。
 
  第三是茶叶质量安全隐患与消费者乃至媒体的过度误读导致了行业麻烦不断。央视曾经报道过福建乌龙茶企业的产品质量安全问题,包括农药残留问题、稀土的问题等等,这方面由于消费者对它不是非常了解,加上媒体进一步的放大就导致消费者的误读,给行业带来很多麻烦。这些麻烦不是茶业本身的错,而是由于某些企业个别产品有可能存在农药残留超标,通过媒体报道和消费者的误读导致事态的扩大化。
 
  第四是传统的营销渠道遇到了瓶颈,而电商的发展同样遇到了困境,在两个困境同时面对的时候,茶叶市场营销如何走,使人困惑。出口增长乏力与国内市场相对疲软,这两个问题就是我们今天必须面对的现实。但是在危机、危难之中也有机会。如何在这种情况下迅速创新和发展,如何寻找行业、企业发展的突破口,就显得更加重要。具体到我们安化黑茶,整个境况跟我前面讲的中国茶业新常态下的格局有所不同。安化黑茶过去这十来年的发展,到2015年产量规模到了6万多吨,产业的综合规模达到了100个亿。2015年安化茶业的税收超过1.5亿,比2014年增长30%以上,连续3年内销、外销、边销同步推进,形成了基本上持续稳定增长的发展态势;并且有不少企业销售规模、销售利润和税收呈现快速增长,形成逆势而上的格局。安化人杰地灵、茶产业发展热闹非凡,全国各地政府主管茶业的领导、行业组织主管、经营茶的企业家、茶叶消费者都来安化论茶,参加茶事活动,来安化找黑茶,寻找和体验它的科技文化魅力。


三、新常态下安化黑茶发展的驱动要素


  第一,省、市、县各级政府的持续高度重视。任何一个行业没有各级领导的齐心发力,就不可能有持续强劲的推动力,这一点安化黑茶值得骄傲,也值得庆幸。
 
  第二,安化黑茶文化的内涵在不断的传播。2015年安化黑茶文化节是安化县第一次大规模的成功茶事活动,作为一个区域性的文化节,几万人的规模,在现在的政治经济环境下是几乎不可能的,而安化做到了。这种文化活动使安化黑茶的文化魅力在不断的放大和传播,让越来越多的人通过文化节的机会了解安化黑茶的内涵。
 
  第三,安化黑茶的保健价值在持续体现。在这一点上,我说过,安化黑茶说好看,未必;说好喝,第一感觉也很勉强;说方便,大家的第一感觉是要打开一支千两茶很费劲;要说它的价值,很多年以前,可能就是两三块钱一斤。那么,为什么到今天安化黑茶能有如此的持续发展呢?形成这种态势的主要原因之一,我认为是健康价值。为了健康让人们去尝试黑茶,当人们喝过以后会深深的体会到安化黑茶对人体健康的作用,引来越来越多的回头客。我们在座的经销商们就能感觉到越来越多的消费者有了第一次的体验就会有后面不断的跟进,甚至少不了它。
 
  第四,安化黑茶的收藏价值在不断的彰显。安化黑茶不但能喝,不但对人体的健康有益,而且耐储藏。黑茶在储藏的过程中,不但它的品质在不断的完善,而且某些健康作用也在不断的增强。因此,安化黑茶的耐储藏属性使经营者不太担心,收藏者有信心,有期盼。所以,安化黑茶逐渐衍生了收藏板块,这是收藏界的新成员。
 
  第五,安化黑茶的品饮价值在快速体现。安化黑茶推广起步时的规模是比较小的,过去一直是边疆少数民族地区作为必不可少的饮料;但在中国绝大多数大中城市,过去很多人连安化黑茶、黑茶是什么都不知道。然而,这些年的安化黑茶文化传播,使安化黑茶不断地向内销市场渗透,越来越多的人敢于去尝试,体验过后发现,安化黑茶因为它的健康价值、文化价值,消费者对它不是一见钟情,而是日久生情,然后是不离不弃。所以,安化黑茶能满足消费者不同的需求,包括健康的诉求、文化的魅力、投资的期望,使人们在品饮的时候有了更多的机会。越来越多的人体验过以后觉得安化黑茶的确是有其独特的魅力。所以,这五个原因使今天的安化黑茶能够在中国茶产业经济新常态下持续稳定发展,并且成为2015年中国茶业区域品牌发展的一个亮点,成为六大茶类中能够保持逆势增长的亮点之一。因此,这五大要素是我们安化黑茶过去成功的法宝,也必需在未来发扬光大。


四、安化黑茶健康发展必须正确把握的几个问题


  安化黑茶存在文化价值、健康价值、收藏价值、品饮价值,一路发展过来都是比较健康的。但是,我们在发展过程中还有哪些隐患,存在哪些问题需要高度注意、要牢牢把握呢?在这里我要提几个问题,请企业家、行业领导、经销商予以关注。
 
  第一,质量安全问题。这是黑茶产业不可触碰的红线。比如重金属污染、有害毒素、农药残留等是我们茶产业必须面对的安全性问题。值得欣喜的是,通过若干年持续的科学研究,有关部门的重度干预和呼吁,今天茶叶中的稀土标准问题已经传来喜讯。原料比较成熟的茶,尤其是安化黑茶,稀土的含量比一般的茶要高,而且超过2个毫克每公斤的比例不小。国外的茶叶没有设立稀土限量指标,而过去我们超越所有的发达国家,在茶叶中制定了稀土的限量指标,让乌龙茶、黑茶等原料相对成熟的茶类深受委屈。茶叶中稀土限量指标通过科学论证,基本证明是不合理的和欠科学的,这牵涉到国家食品安全标准方面的有关规定,最后国家食品安全风险评估委员会的专家们基本认同这个指标在茶叶中要取消,而且估计很快就会有正式下文。那么,我们茶叶行业就不需要对稀土问题那么担忧了。稀土问题摆在我们黑茶家族面前,虽然不是黑茶的错,但却是一个隐痛,期望这个问题即将消除。但是,除此以外的农药残留、重金属、有害毒素污染,我们一刻都不能放松。所以,我们要加强推进安化黑茶的生态有机栽培,夯实茶园基础,强化质量安全保障,让黑茶产业发展健康可持续。
 
  第二,古树茶、野生茶是不是我们茶产业发展的方向?如今的网络上动不动就是千年古树、百年老树茶、野生茶等等。这里谈谈我的观点:古树茶是云南茶业的特色,不是我们其他茶区的特色。如果谁说我们湖南古树多,那从云南随便拿一棵古茶树就可以把你比下去。我在云南都反复讲,云南古树茶只可作为特色,而云南的台地茶(规范栽培茶)才是云南茶业的主板。那么,如今在我们湖南真正的古树茶根本就没有,而且,我们也不要拿野生茶来说事。所谓的野生茶也顶多是70年代、80年代我们大力发展的茶园由于90年代茶叶市场疲软而荒废遗留下来的荒山茶,没有人去管的荒废茶园。这种茶到今天不能把它说的多么高大上,不能去过分的夸大事实说成所谓的生态野生古树茶。所以对于安化黑茶,一定要看重我们的茶叶主板在哪里。安化标准化栽培的生态有机茶才是我们的主板,才是我们产业的发展方向。哪里有那么多的古茶树?哪里有那么多的野生茶?对不对,没有那么多,就会变成什么情况?变成我们真正的大宗栽培茶园采制的茶叶被当成野生茶去卖了,而大量的标准化栽培的茶叶卖不动也卖不起价格了,这才是产业的悲哀。由于市场经营者过分的把古树茶宣传引导,就会导致古树茶价格过分增长,而大宗栽培茶却卖不出去。我不希望安化黑茶出现这样的境况,因为安化现在野生茶不多,我们几乎没有类似云南的古树茶存在,我们要坚持走生态有机标准化栽培茶的产业发展方向。
 
  第三,传统手工制茶是不是真正优于现代茶叶加工技术?有的营销人员和网络在大力宣传手工制作,甚至把那些落后的、原始的手工制茶,拿来作为优势宣传,这就有所偏颇。
我们安化有两大非物质文化遗产。一个是千两茶的制作技艺,一个是茯砖茶的制作技艺,这是老祖宗留给我们的宝贵遗产,需要保护和传承。但是,手工作业不能成为今天我们茶产业推进的方向。因为容易被落后的手工作业披上非物质文化遗产的外衣,掩盖了茶叶技术的发展方向。我们今天应该吸取传统加工技艺的精髓来推进现代加工技术的发展,这才是茶产业发展的未来。所以,安化黑茶加工一定要朝着清洁化、机械化、自动化、标准化方向发展,而不要抱着小作坊来宣传自己的优势与特点。尽管安化黑茶外形古朴很特别,但收藏品、工艺品不是安化黑茶发展的主流,多消费品饮、少收藏。我们要让每个消费者感受黑茶的健康价值、品饮价值。因此。我们一定要向方便化、大众化、高档化方向发展。这个度一定要把握好。

  第四,标准化与差异化谁重要?产品的标准化与差异化如何协调?一方面,今天我们茶产业人人都在讲自己的故事,可谓故事满天飞,过分的差异化。另外一方面,我们又在喊几万个茶企都比不过一个立顿。因此,安化黑茶要在打造大品牌、打造龙头企业、在标准化上多下功夫,而不是过分突出手工作业基础上的差异化。我们的理念应该是建立在标准化基础上的差异化,而不是过分差异化基础上的无限多元化。
再说说拼配。拼配是茶叶生产技术的核心环节,好茶是拼配出来的。任何一款茶都有亮点,也绝对有缺点。我们只有把不同的优点集合在一起,一加一才会大于二,所谓的纯料是很难与多种优势集合的拼配茶媲美。立顿公司有句名言:茶的品质是设计出来的,品牌是实现设计的途径。所以,现代茶叶加工技术里面,拼配是企业的核心技术秘密,拼配是提升价值的手段。


五、电商来了,专卖店还有存在的空间么?


  我们知道如今在一些大中城市,专卖店遇到了一些经营麻烦。因为茶的高消费热和收藏比重正在下降,那么传统专卖店如何寻找自己的出路,是我们要思考的问题。“互联网+”把电商营销模式传播到了茶叶产销各地,在这种境况下,电子商务快速发展。但是,电商有电商的痛,中国做互联网电商经营的人90%左右亏本,5%左右的盈利,还有5%到10%能勉强维持。如果一个行业90%的人在亏本,这个行业还有机会么?所以说,电商有自己的瓶颈和缺陷。就拿安化黑茶来说,这些年来安化黑茶的市场是怎么打出来的?主要是品出来的、喝出来的,是对安化黑茶文化和黑茶产品体验出来的。电商、互联网固然有人多面广、方面快捷的优势,但它对于实际产品只能是作文字、图片的推介,既不能吃,也不能喝,无法进行实实在在的体验,只能是雾里看花。因此,不论电子商务如何发展,专卖店、连锁店仍然有自己的优势和特点,这是肯定的。尤其对初次接触黑茶的消费者更有优势。关键是我们要把互联网营销与地面店营销的优势结合起来,优势互补。我认为,不同的企业境况应该寻求不同的营销模式、不同的营销通路,要把互联网融入到传统模式中去,把互联网变成一个传播的手段和工具,让更多人有广阔空间和途径找到安化黑茶,而不是开个网店就能把你的产业做大,没那么简单。我们的专卖店也不要泄气,要把互联网的思维、互联网的营销理念融入到传统的专卖店里面来,走出这个困境。今天不管是经销模式、分销模式,还是直销模式,都有自己的亮点和自己的痛楚,所以互联网+直销就形成了营销的新亮点。那么,我们也可以用互联网+自己的传统模式,传统模式也可以跟直销结合起来,这样来形成自己企业的有效的营销方法和途径,才能找到突破口。大家可以一起来探讨适合自己的营销模式,来寻找自己的突破口,没有一种模式是万能的。


六、茶叶品饮消费与收藏的关系。


  茶叶的品饮消费与投资收藏如何协调得体?茶是一种饮品,品饮是主流,收藏是补充。我一直在不同场合说,我们要吸引越来越多的人喝安化黑茶,只有喝起来了,黑茶产品才能快速消费,才能形成周而复始的循环增长。收藏只是黑茶产业众多销售途径之一,收藏价值只是黑茶众多产品属性中的一个。安化黑茶有收藏的空间和价值,但不能把收藏作为唯一的导向。要合理处理好收藏与品饮的关系,多喝少藏。不是所有的茶都具备收藏价值,具有历史文化因素、有一个特定时间节点的故事,那款茶才有收藏价值。正因为它有历史、文化、科学的故事,才具有收藏的价值。但是,我们茶叶生产的主要目的是让大众消费,要做大众消费的产品。如果所有的黑茶只收着、藏着不喝,安化一年五万吨茶叶,收藏市场饱和了,你有再多的钱都不可能继续下去。所以藏起来、喝起来,喝老茶藏新茶,藏与喝动态平衡,才能健康可持续发展。
 
  此外,我们说营销形态的多元化,既有喝的茶又有藏的茶,既有常规消费产品又有精典金融产品。所以,我们要用多元化的安化黑茶形态来完善营销模式和营销渠道。如果交易所、各类证券、茶票、期货都能看到安化黑茶,那么安化黑茶才可能真正做大、做强。所以说,增加茶叶产品的营销形态也就是拓展茶叶销售空间。最后,期望安化黑茶企业要时刻牢记创新,桑香黑茶就是安化黑茶产品创新的成功例子。云天阁把茶叶与桑叶的健康价值集聚在一起,就有了自己的创新产品。传统黑茶要不断地实施方便化、功能化、大众化、时尚化来实现创新。营销模式的创新、营销渠道的创新,产品消费形态的创新,把收藏、品饮、证券、票据,有机融合在一起,这才是多元化发展的根本所在。中心的问题是安化黑茶在未来的发展过程中,要做到持续、健康、稳定、发展,快速形成自己的企业竞争实力。希望我们的经销商积极寻找安化黑茶的亮点,挖掘它的品饮价值、健康价值、收藏价值,来寻找不同的营销方式,让不同的消费者都来喝,不管对男性、女性、年轻人、老年人、中年人都有一款茶来给他一个难忘的故事,吸引广大消费者关注安化黑茶、品饮安化黑茶,逐渐就会变成忠诚的黑茶粉丝,这样我们的黑茶产业就会越做越大。

作者:湖南农业大学教授  刘仲华
 
根据2016年3月15日在云天阁安化黑茶高峰论坛上的演讲摘录
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